Las empresas y marcas siempre necesitan contar con un buen soporte de publicidad y marketing. En la mayoría de los casos, las propias empresas cuentan con su departamento de marketing para desarrollar las campañas de comunicación y publicidad más adecuadas. Cuando esto no es así, existen empresas dedicadas en cuerpo y alma a proporcionar un servicio completo y crear las campañas de marketing y publicidad más interesantes y atractivas.
Dentro de lo que es el mundo publicitario, es posible encontrar diferentes tipos de marketing. Desde el marketing directo hasta el digital, pasando por todo tipo de estrategias y medios. En lo que a medios respecta, podemos encontrar medios escritos en formato papel o digital, medios audiovisuales como la televisión o la radio o, la publicidad exterior. Este tipo de soporte publicitario es uno de los más visuales y que ofrece mayor visibilidad en según qué aspectos. Concretamente de este tipo de publicidad, queremos hablar en este artículo.
Todos somos conscientes de que la publicidad está en todas partes, tanto si le hacemos caso como si la ignoramos. De hecho las marquesinas de los autobuses, los autobuses mismos o lo múltiples soportes que existen en la calle, son medios para mostrar publicidad exterior, como nos señalan desde Publigar, una agencia de publicidad experta . La publicidad en la calle, se considera como uno de los elementos más básicos, comunes y efectivos para que las diferentes marcas, transmitan el mensaje que quieren de forma directa a los consumidores. La razón es que al verla los consumidores de inmediato codifican el mensaje que la marca quiere enviar.
En este terreno, es donde las agencias de publicidad y las marcas, sorprenden a los consumidores con mensajes creativos que son comunicados de manera visual, generando un recuerdo de marca. Se trata de uno de los clásicos en comunicación, siendo atemporal y eficaz a la hora de captar la atención.
Más que un concepto
El concepto de publicidad exterior es bastante amplio, por lo que es posible definirlo de diversas maneras, aunque la más completa puede ser la siguiente. Entendemos como publicidad exterior a un conjunto heterogéneo de soportes, por lo general, visuales, que tienen en común la forma de mostrar el mensaje en un espacio público. De tal manera que dentro de la publicidad exterior, se incluyen todos los soportes con un emplazamiento fijo como las carteleras, los luminosos, las lonas de un edificio o el mobiliario urbano, o móvil, como los taxis, autobuses trenes, etc. Así como las calles o carreteras interurbanas o instalaciones de titularidad pública como pueden ser las estaciones de autobuses, puertos, aeropuertos, etc.
De esta definición se concluye que la publicidad exterior es aquella que se muestra en todos los soportes de publicidad exterior que se utilizan desde hace años. Sin dejar de lado el papel que desempeña actualmente la tecnología y el mundo digital, que hace posible contemplar la publicidad a través de grandes pantallas, tanto en la calle como en cualquier estación de metro, por citar algunos ejemplos.
Dicho de otra manera, la publicidad exterior es toda aquella clase de publicidad accesible para el consumidor fuera de su casa. Unida a la señalización y los POS, la publicidad exterior constituye uno de los medios de comunicación visual más populares para los anunciantes. A la hora de desarrollar el potencial de una marca y conferirle notoriedad, se trata de un recurso publicitario más que recomendado y utilizado, debido al alto impacto que produce.
Antes de decidirse por instalar cualquier tipo de publicidad exterior y elegir el lugar y soporte más conveniente, es necesario contar con la legislación vigente. Se trata de algo enrevesado y complejo, puesto que se trata de una actividad o acción que se lleva a cabo en la calle y, por lo tanto, debe regirse por leyes y normativas como puede ser la ley de carreteras. Además de que otras leyes directas sobre la actividad publicitaria, como puede ser la competencia desleal o las que aluden sustancias como el alcohol o el tabaco, cuentan con sus propias regulaciones. Sin olvidar que cada ciudad o población, como entorno único, puede presentar sus propias normativas. De lo que se puede deducir que sin conocimiento de la legislación, no es posible ni conveniente colocar publicidad exterior, ya que puede incurrirse en algún delito.
La publicidad se rige por la Ley General de Publicidad que establece un marco normativo general aplicable a todo tipo de publicidad. No obstante no cuenta con referencias o alusiones explicitas a la publicidad exterior, por lo que cada ciudad cuenta con su propia normativa. Aun no contando con alusiones explicitas y concretas, establecen unos mínimos a cumplir para que la publicidad no se considere ilícita. Entre ellos se encuentra la prohibición de colocar publicidad con carácter discriminatorio y que atente contra la dignidad de las personas, incite a menores a adquirir productos o servicios aprovechando su inmadurez, la publicidad subliminal y la engañosa.
En lo que respecta a medicamentos, estupefacientes y psicotrópicos, la ley indica que pueden ser objeto de publicidad siempre y cuando, se cumplan las normas especiales que regulan este tipo de productos.
Emplazamiento fijo o móvil
Como ya hemos comentado, existen diversos tipos de soporte publicitario de exterior. Estos tipos se clasifican a su vez en dos categorías: los emplazamientos fijos y los emplazamientos móviles.
Los primeros, son aquellos soportes que se consideran estáticos y se encuentran instalados sobre emplazamientos privados en ciudades y accesos, en tanto que el mobiliario urbano, suele colocarse en la misma vía pública, a través de una concesión municipal tras adjudicarse en concurso.
En esta categoría, encontramos:
- Vallas publicitarias. Sin duda el soporte más representativo. Se trata de las estructuras que se sitúan en zonas de mucha visibilidad y con un tránsito elevado, en las que se coloca un anuncio gráfico.
- Letreros luminosos. Son otro de los soportes más conocidos y con mayor recorrido dentro de la historia de la publicidad. Se trata de los avisos publicitarios que muestran el logo de una marca, pudiendo incluir imágenes de los productos.
- Mupis y opis, son los soportes más habituales en el interior de las ciudades. Tanto mupi como opi son soportes publicitarios independientes. El primero se centra en los peatones y el segundo, en los conductores.
- Integradas en el lateral de una parada de autobús. Este formato permite una visibilidad de veinticuatro horas, es decir, constante. Los anunciantes que optan por este soporte, tienen asegurado que el mensaje a enviar tendrá un elevado alcance y mucha frecuencia.
- Video pantallas. Muy frecuentes en centros y locales comerciales, estadios deportivos, estaciones de metro, etc. En estas pantallas se emiten spots, mensajes publicitarios sencillos e información relacionada con el entorno, como la hora, noticias de última hora, tráfico, actividades de ocio…
- Lonas para las fachadas. Este formato tiene doble finalidad, puesto que son lonas de grandes dimensiones cuya finalidad no es otra que cubrir y ocultar las obras llevadas a cabo en un edificio. Se aprovecha para colocar una imagen publicitaria y darle visibilidad.
- Por lo general lonas sobre las que se serigrafían anuncios o mensajes publicitarios sencillos. Se colocan sobre las farolas para anunciar algo de carácter municipal o de interés público, como exposiciones de arte, conciertos o fines políticos.
- Este soporte ofrece una publicidad de carácter permanente, puesto que se imprime directamente sobre las paredes de edificios o casas situadas cerca de las carreteras o en el casco urbano.
Existen más soportes como los kioscos o monopostes y los emplazamientos en estaciones de transporte público, centros comerciales y lugares de venta como tiendas especializadas.
La segunda categoría, los emplazamientos móviles, como el transporte público, son aquellos soportes que aprovechan la superficie de todo tipo de vehículos para mostrar anuncios publicitaros mediante la colocación de vinilos.
Este tipo de publicidad, ofrece sus ventajas y desventajas como cabe esperar. Entre las primeras, podemos señalar que se trata de una herramienta de bajo coste, con precios asequibles. Proporciona una cobertura amplia dentro del mercado local, su presencia es elevada puesto que está expuesto todo el día y proporciona una frecuencia de unos treinta días de duración. Además permite flexibilidad geográfica, es creativa y tiene la capacidad de generar conciencia, es eficiente, efectiva y con gran capacidad de producción gracias a la tecnología.
En contra, cuenta con una capacidad limitada del mensaje que muestra, el desgaste a consecuencia de la exposición constante y tan larga en el tiempo, facilita que la gente se canse. No es posible realizar una medición correcta del alcance, la frecuencia y los efectos que produce. Se ve influenciada por el ambiente y el contexto de la ubicación, lo que puede inducir a error a la hora de interpretar el mensaje que se quiere transmitir.
A modo de conclusión, teniendo en cuenta todo lo que hemos comentado, podemos asegurar que la publicidad exterior es una de las mejores formas de publicitar una marca. Lo mejor es que por tratarse de un soporte que limita el diseño, la creatividad manda y menos, se convierte en más. Cuando una imagen vale más que mil palabras… no hay nada que añadir.
